Мы нередко совершаем иррациональные покупки, поддавшись импульсу. Исследователи говорят, что эти импульсы являются результатом кропотливо просчитанных трюков, к которым прибегают магазины.

Несколько исследовательских работ, проведенных в США, проявили, как иррационально могут вести себя покупатели, и ученые пробуют отыскать границу нашей легковерности, установив, как просто мы поддаемся воздействию.

Магазины в свою очередь употребляют известные им ухищрения, чтоб влезть покупателям в голову: вынудить людей, которые пришли просто поглазеть на витрины, все-же войти вовнутрь и бросить там свои средства; прирастить свою прибыль во время акций распродажи вне зависимости от того, как реальны скидки; внушить людям ублажение от совершенных покупок...нередко неверное.

Мистика места

К примеру, одно из таких исследовательских работ, проведенное учеными Стэнфордского института, показывает, что наша удовлетворенность от покупки находится в зависимости от того, как конкретно был представлен продукт, и каковой был выбор в магазине.

Участникам исследования, результаты которого были размещены в журнальчике Journal of Consumer Research, предлагались разные продукты - от радиотелефонов до газонокосилок. Продукты представлялись им 3-мя методами:

1. Один продукт очевидно превосходит по своим качествам 2-ой (асимметричное преобладание)

2. Один продукт уступает двум другим (компромисс)

3. Предложены два приблизительно равноценных продукта (контроль)

После того, как выбор был изготовлен, испытуемые должны были оценить продукт и уровень собственного ублажения. В серии из 5 тестов, на выбор влиял метод презентации. Мораль: если один продукт на полке очевидно превосходит примыкающий, клиент будет доволен покупкой, вне зависимости от собственных свойств продукта.

В прошедшем году в этом же журнальчике, посвященном исследованиям в области потребительского рынка, публиковалась другая научная работа, создатели которой пришли к аналогичном выводу.

Участникам опыта было предложено два дивана. Диванчик А был мягче, зато диванчик Б был прочнее. Диванчику А отдели предпочтение меньше человек - 42,3%. Потом к этим двум диванчикам добавили еще три дивана, которые значительно уступали им обоим по мягкости. Процент тех, кто избрал диванчик А подпрыгнул до 77,4%.

Скрытые приемы

Существует огромное количество методов, которым магазины принуждают вас потянуться за бумажником. Самый явны из их - устроить акцию распродажи.

Исследователи более 20 лет эмпирически наблюдают, что надпись скидка 50% делает продукт симпатичным в глазах потребителя, даже если он понятия не имеет, какова была его первоначальная цена.

По сути покупатели в целом обычно не знают ничего о ценности товаров, выставленных на распродажу. Исследования показали также, что частые, но умеренные скидки, такие как, например, постоянные сейлы в автосалонах, создают впечатление более высокой ценности товара, чем менее частые, но более серьезные скидки.

А когда включается математика, большинство простых смертных оказываются бессильны. Давайте проверим. Сможете ли вы подсчитать, сколько в общей сложности вы сэкономите на такой покупке: 20% от первоначальной стоимости + 25% от стоимости на распродаже. На сколько процентов в целом стал дешевле товар? Если вы думаете, что на 45%, то ваши математические навыки ничем не лучше, чем у 85% американских студентов, которые ответили на этот несложный вопрос так же неправильно. Правильный ответ - 40%.

Наводящие вопросы

Однако существуют и менее лобовые приемы, им было посвящено другое прошлогоднее исследование. Например, продавец-консультант может склонить человека, зашедшего просто посмотреть к покупке одними только правильно сформулированными вопросами.

Когда продавец спрашивает, какой из нескольких выставленных товаров вам больше нравится, то вы начинаете думать над тем, какой из них купить, автоматически проскакивая ту стадию, на которой стоило бы спросить себя - нужен ли вам вообще хоть какой-то из них. Данное исследование было проведено в несколько этапов - в процессе экспериментов-симуляций и на реальных ситуациях.

Высказывание своих предпочтений включает установку на что купить, люди начинают думать о том, какой из предложенных товаров они хотели бы приобрести, исходя из имплицитного предположения, что они уже решили купить из них, - пишут в своем исследовании Элисон Джин Ху и Роберт Вайер из Гонконгского университета науки и технологии. - В конечном итоге они более предрасположены к тому, чтобы совершить покупку, которую в другом случае могли бы избежать.

Поразительным образом этот нехитрый прием срабатывает даже тогда, когда людям предлагают сравнить одни товары, а купить совершенно другие. Так, в одном из экспериментов, когда участником было просто предложено купить конфеты, это сделали всего 2%. Однако, когда сначала испытуемых просили высказать свои преференции относительно mp3 плееров, ресторанов и мобильников, то потом 28% из них купили конфеты.

Существуют довольно грязные приемы. Так, одна из известных техник называется отвлеки и перестрой (disrupt-then-reframe) Фрэнк Кардес из Университета Цинциннати обнаружил, что если покупателя сначала запутать необычной формулировкой цены - например, сказать, что шоколадный батончик стоит 300 центов, а потом назвать цену в привычном исчислении, то продажи батончиков в супермаркете повышаются.

Лояльные покупатели

Любой хороший продавец знает, что если действительно хочешь что-то продать, надо просто понять, чего хочет твой будущий покупатель. Очередное исследование ученых Стэнфорда было сосредоточено на программах для создания лояльности среди покупателей, в рамках которых потребители получают скидки на какие-то товары, но должны для этого совершить определенное количество покупок.

Людям, которые любят суши, была предложена программа, по которой они должны были купить 10 сэндвичей. Другой группе любителей суши предложили программу купить 10 сэндвичей и сделать 10 заказов суши. Испытуемые из второй группы гораздо более охотно соглашались вступить в эту программу, хотя никаких дополнительных льгот они не получали, а напротив, должны были потратить больше денег.

Это исследование показывает, что люди делают основной упор на том, что, по их мнению, больше им подходит, что часто ведет к иррациональным решениям, - сказал автор исследования Итамар Саймонсон.

Инф.psychologov.net

ПОХОЖИЕ МАТЕРИАЛЫ

• Ученые определили основное условие
• Ученые разработали дешевый способ
• Ученые изучили влияние смайликов на человеческий мозг
• Ученые нашли новый способ борьбы с раком
• Ученые назвали самый надежный способ оценки здоровья мужчины
• Два основных варианта банановой
• 3 основные причины нездоровой
• Простые способы похудеть быстро
• Есть доступные способы профилактики
• Основные составляющие хорошей